什么值得买618活动总负责人张宇昂告诉《中国企业家》，正常618的节奏从3月份就开始筹备了，“很多商家为了参与618，会在3月、4月就开始做一些促销，一是要把大促前的历史数据积累好，把用户的种草认知建设好，二是为了提前测一测哪些货品在今年真正有爆发力，能够在618进行针对性备货和营销。”
但3月开始，全国多地反复的疫情，尤其是供应链集中的江浙沪地区疫情不断，把整个618的节奏都打乱了。
MollyBox电商负责人告诉《中国企业家》：“今年618遇到的最大阻力是供应链端口和物流方面，尤其是备货阶段，很多外省的货由于疫情原因进不到我们仓库，需要走很多流程，通行证和送货码等。”
今年备货难度变大，一是因为上游原料紧张，价格也大幅上涨；二是因为疫情影响下产能受到削减，很多工厂停工；三是流通阻力大，物流运输压力仍未完全释放。每一个环节对想要备货参加618的商家而言都是挑战。
此外，每逢节日大促，商家之间的流量竞争都极为激烈，并且流量价格偏高，所以在大促之前，除了货品储备、人力储备、运营储备之外，还需要流量储备。MollyBox创始人居一曾告诉《中国企业家》，“商家如果3、4月份不冲量，基础量没做好，就会影响到618的销量。平台有自己的规则，基础量不够，大促的流量肯定不会倾斜给你。”
“但我们提前把营销费投了，销售订单也转化了，结果4月份我们上海的仓库被封了，一直发不出货，用户肯定是要退货的。所以可能投完营销后当天的ROI是1：1.2，但拉到一个月来看，ROI可能就变成了1:0.2，因为80%的用户都把货退了。”居一说。基础量做不好，参加618很可能就是一场赔本的生意，这一点也让许多商家对618望而却步。
商家最大的担忧还是对用户消费能力的不确定性。
疫情让消费者更加理性消费，国家统计局近期公布数据显示，今年1月至4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2％；4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中除汽车以外的消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。
这种“躺平”的情绪也传导到了工厂端。有工厂向《中国企业家》透露，今年618，客户普遍备货积极性不高，有的客户甚至没有下新订单。平台则一直游说商家参与618，甚至为此出台了有史以来力度最大的扶持政策。
5月13日，天猫公布25条618助力商家举措，主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面，并宣布5月26日~6月18日期间，采用短直联动，拿出上亿短视频流量和数千万直播流量，奖励主播和商家；京东则推出30项“三减三优”商家扶持举措，“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”。