这些措施的确提高了一些商家的参与度。加之上海、北京陆续解封，提振消费的政策暖风也频吹，一些原计划“躺平”的商家也都紧锣密鼓开始筹备起来。这也导致今年的618的确比大家预期中要好一些。
头部商家的游戏
但即使参加618，一些中小商家也是“硬着头皮、咬着牙”参加，每年的618和双11，都是一场头部玩家的游戏，中小商家几乎都很被动，处于被平台裹挟着去做让利的状态，今年也不例外。
今年618，天猫的跨店满减规则是满300减50，是近五年来淘宝促销的最大值。京东是满299减50，也比去年双11满200减30力度更大。但羊毛出在羊身上，如此也会对商家的利润形成直接压缩。
MollyBox电商负责人告诉《中国企业家》：“今年的让利幅度确实比往年大了很多，但对我们的利润也有一定的影响，所以我们在运营的过程中要非常小心谨慎核对每笔活动带来的盈亏情况。和同行业的一些朋友有过交流，大家都有同样的感触，上游成本因为疫情上涨，物流层层受阻，成本增加，毛利也在平台折扣中流失一部分，这也让部分商家对618望而却步。”
头部商家参与618的热情依然不减，因为大促期间平台资源会向头部倾斜，并且大品牌资金充沛，能够接受较大优惠力度。京东发布的数据显示，今年京东618开场后仅10分钟内，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等在内的多个品牌成交额就已突破亿元。
一些趋势类的家电、数码的销量也出现了逆势爆发，比如洗地机、投影仪、VR等。一些媒体投放渠道告诉《中国企业家》，这些品类原本已经定了投放需求，618期间发现销量超预期，又继续追投了新的需求。
但对于“硬着头皮”参加的中小商家而言，今年618是一场关乎生存的战役。“上半年大家的处境都不好过，所以很多商家迫切需要靠618迎来一场翻身战，把上半年的业绩在618期间拉回来。”张宇昂说，而一些现金流出现问题的商家，甚至愿意更大的让利，把积压的库存清出去，回笼一些资金，保证自己下半年能够活下去。
至于今年618是否可能成为启动下半年消费爆发的机会，MollyBox电商负责人表示：“我预计今年618没办法像往年一样，对下半年的爆发有很大的刺激作用，因为现在的消费者对自己的口袋管控得更加严格，消费力是有一定的下滑的。而下半年是否还会遇到上半年这样严峻的疫情形势，目前都未可知，所以下半年的爆发不单单取决于活动的成功与否，也和很多客观因素有关系。”