刘海铭：内蒙古大多中小企业处于品牌认知启蒙阶段

    草原是中华文明曙光升起的地方，是中华文明的发祥地。草原文化博大精深，草原文化的梳理是内蒙古建设民族文化大区的首要工程。草原文化与黄河文化、长江文化一样，是中华文明的三大主源之一。“文化兴国”战略中理应包涵“草原文化之兴国”。而之于全球化的智慧经济时代，草原文化只有植入企业与品牌文化的发展之中，融合到企业发展观中，才能不断活化，不断生力，不断光大。

    多少年来，长期流传的“内蒙古三件宝，山药(土豆)，莜面，大皮袄”的说辞，本来早该退隐了，然而现如今能够代表草原名片的新的说辞又在哪里?

    近年来，尽管伊利、蒙牛的崛起为内蒙古首府呼和浩特立起了“中国乳都”的招牌；尽管我们一些专家或媒体总惯于拿“羊、煤、土、气”说事；尽管我们也有那么一些商标披上了“中国驰名商标”的霓裳；尽管我们冷不丁有那么几个企业挤进了“中国五百强”……

    那么，之于这些，我们就可以引以自豪，夜郎自大了吗？决不能。我们需要做的工作太多了。正如工信部部长苗圩在3月22日召开的工业和信息化部中小企业服务年电视电话会议上所指出，今年我国经济社会发展仍然面临不少困难和挑战，一些长期矛盾与短期问题相互交织，国内问题和国际问题相互关联，中小企业发展面临的形势仍将十分严峻和复杂。

    国际大形势在这里不再深入探究。下面我们先搬出几组数据，考量一下我们的位势。

    根据工商总局数据统计，截至2012年3月29日，我国累计商标注册申请量一举突破千万大关、达到10000346件，累计商标注册量6892999件，稳居世界第一。商标注册年申请量连续10年位居世界第一。2012年前3个月，商标注册申请量同比增长7.7 %，达28.89万件。

    在这里，需明确一点，中国目前严格意义上只是商标大国，而非品牌强国，因为商标不能与品牌划等号。第一，商标和品牌都是商品的标记，商标是品牌的一个组成部分，商标是一个法律名词，而品牌是一个经济名词。品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护。第二，商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中，活在消费者和市场的口碑当中的。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益。如此可见，我们在国际品牌竞争力方面依然是品牌弱国。

    谈到商标与品牌的关联与强弱，这里不得不提及“中国驰名商标”。中国驰名商标（well-known marks of China）是指经过有权机关（工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院）依照法律程序认定为“驰名商标”的商标。根据工商总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》，其涵义可以概括为：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。对于什么是“相关公众”，《驰名商标认定和保护规定》是这样规定的：相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。而对什么叫做“广为知晓”和“享有较高声誉”，《驰名商标认定和保护规定》并没有明确的界定。

    就国内省市区之间，我们也来看几组有代表性的数据：截至2011年底，浙江省累计获得驰名商标总量达406枚，保持了名列全国前茅的地位。山东省累计获得驰名商标总量达300枚，居全国第二位。截至2011年，内蒙古中国驰名商标持有量达到37枚。我们暂且不管这些中国驰名商标为企业成长，为地区发展带来多大的经济和社会效益，刚这一简单数据比较，差距凸显。另据悉，中国现有近3000枚中国驰名商标。而内蒙古这37枚中国驰名商标在全国乃至全球品牌的角逐中到底有多大竞争力，还不好说！

    研究表明，全球最具价值品牌100强虽然占全球产品品牌不到万分之一，但其销售额却占全球市场的50%左右，占世界GDP的12%以上。可见品牌的溢价能力对企业效益和经济支撑的重要性，如此，我们就不难理解我们最先发展起来的沿海发达地区长期沦为“世界工厂”的尴尬与忧虑。

    我们应该客观地认识到，我们中国企业基本上是用了20多年走完了别人上百年的道路，这种发展路径必然是压缩性的，在品牌的建设上更是缩水的，抑或是被偷工减料的。当然，我们或有自己的一本大帐。但不论如何，推进企业品牌建设，帮扶产品品牌突围，始终应该是企业管理部门、品牌管理学界的第一驱动力。

    其实，在今天这个高度市场化的国际大环境中，你如果不能主动把自己的品牌放逐在全球的格局中去历练，去参与竞争，那么注定从一开始你就跨入了一个失败的迷局，因为这个世界上，还没有那一家企业，不借助品牌之力，不依托品牌之势，做强做大做到基业长青的。当然，暂时的投机和掘金不是百年企业与国际品牌的本真和要义，也不在我们追求的品牌强国路径之列。

    日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”当今世界，经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”，而形象亦与其自主品牌紧紧相连。从某种意义上讲，品牌不仅是企业的立身之本，更是市场竞争的利器，也成为了衡量一个地区，一个经济实力和发展潜力的重要标志。所以，品牌强，内蒙古强；品牌强，中国强。

    《福布斯》2010年7月29日发布了“全球最有价值品牌”榜单，美国的苹果、微软、可口可乐、IB M、谷歌、麦当劳、通用电气、万宝路、英特尔居然占据了前九席，它国品牌中只有芬兰诺基亚挤进前十。而我们的中国品牌不仅无缘前十，就连百强品牌也仍然榜上无名。大家比对比对，人家不强大才怪呢？那么，人家究竟靠什么东西在驱动?靠得就是美国品牌界有着一种可贵的共识，可贵的企业发展观：未来是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争。而我们，缺少的正是这样一种共识，这样一种企业发展观。

    今天，加快自主知名品牌尤其是国际知名品牌的建设，必须成为全社会的共识，特别是要成为中国品牌界的公识。所以，我们今天之中国，必须走品牌经济之路。所谓品牌经济，就是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种经济形态。现代市场经济从某种意义上讲就是“品牌经济”，尤其在产品同质化竞争日益激烈的今天，品牌对企业的生存与发展更为重要。

    回到内蒙古，在这个崛起神速，后劲十足的新型增长极地带，饱具“诚淳质朴”基因的生态草原，如果从现在开始，能够在我们普遍的企业思维中，特别是将要诞生或正在长身体、学本领的中小企业团队中扎下品牌之慧根，未来的更多的“草原名片”一定会脱颖而出，魅力四射，光耀中华。

    内蒙古自治区党委书记胡春华，在2009年11月30日上任伊始就曾为内蒙古定性：欠发达地区。并明确指出内蒙古是一个好地方，一个大有希望、大有可为的地方。欠发达，说明我们有空间和张力；欠发达，可以让我们站在发达地区的肩膀上去谋篇布局，承接转移，优化产业链模式；欠发到，可以让我们充分利用后发优势建构自己的企业发展观。“欠发达”的认知是一种理性回归，是科学发展观的具体体现。

    那么，就具体操作层面而言，我们究竟该如何缩短差距，缩小距离，迎头赶上呢？正如内蒙古中小企业的主管部门的当家人、内蒙古自治区经信委副主任、中小企业局局长张金亮“牵头不当头，主角配角都是角”的胸怀和远见一样，仅仅靠政府部门的督导和培育是远远不够的。重要的是要通过发挥多方力量，帮助企业树立一种自动自发创品牌的意识和观念，甚至危机感；抑或是为企业营造一种组团式、集群式、帮扶式联合创品牌的位势及场效应。

    自2009年始，我们在内蒙古自治区党委宣传部、经信委、政府调研室、工商局、质监局、工商联、社科院经济研究所、工业信息研究所，及部分高校经济学院、商学院等部门的指导和支持下，筹办了连续三届品牌内蒙古高峰论坛。品牌内蒙古论坛一直专注和钟情于对草原品牌培育路径和传播载体的全新探索，并重金聘请国内外多名专家学者，借助外脑，启蒙启智，对草原品牌文化生态和发展秩序进行重新整合与打磨。另外，通过专家顾问团对每一届与会企业家代表的系统调研、综合分析、科学评估，以及与涉及品牌建设与推进工作的相关部门的领导的深度沟通，得出如下结论：目前，我们内蒙古的企业家和企业团队，特别是中小企业对于品牌的认识基本还处于启蒙阶段。几乎所有的中小企业均拿不出一套比较系统的、整体性的品牌发展战略规划，并且普遍存在着关于品牌建设和管理的错位理解或轻视化倾向，更可怕的是，部分企业仍然继续延续着“哪个行业有潜力，就进军哪个行业”的惯性思维，甚至投机动因。可见，今后在内蒙古中小企业的企业发展观的树立和纠偏上，我们还有很大的操作和想象空间。

    今天，在文化兴国战略、品牌强区战略的推动下，在中小企业服务年建设活动的推动下，在内蒙古自治区中小企业局的帮扶和直接指导下，内蒙古不少中小企业基本厘清了企业发展观，创建品牌的热情和需求越来越高涨。特别是有少部分中小企业在自身视觉系统、听觉系统、文化系统、战略系统、操作系统的建设和完善中，正矢志于进一步凝炼草原文化的精髓，融合草原品牌的力量，渴望或正在携手社会各界力量，找寻着符合自身企业发展观的适当而可行的路径。诚然，这也正是内蒙古企业界、品牌界的集体夙愿。