刘海铭：孵化强势品牌是抛却世界工厂角色终极通路

    根据工商总局数据统计，截至2012年3月29日，我国累计商标注册申请量一举突破千万大关、达到10000346件，累计商标注册量6892999件，稳居世界第一。商标注册年申请量连续10年位居世界第一。这应该算是一个好消息。

    然而，通观整个发展全局，中国品牌发展并不成熟，中国在世界经济中依然扮演着“世界工厂”的角色。研究表明，全球最具价值品牌100强虽然占全球产品品牌不到万分之一，但其销售额却占全球市场的50%左右，占世界GDP的12%以上。可见品牌的溢价能力对企业效益和经济支撑的重要性，如此，我们就不难理解我们最先发展起来的沿海发达地区，长期沦为“世界工厂”的尴尬、忧虑和后遗症。

    及至今日，国外权威评估机构的世界前100强中国榜上无名。所以，中国目前严格意义上只是商标大国，而非品牌强国，因为商标不能与品牌划等号。商标只不过是一个法律名词，而品牌则是一个经济名词。商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中，活在消费者和市场的口碑当中的。品牌只有打动消费者的内心，才能产生市场经济效益，进而增值保值。如此可见，我们在国际品牌竞争力方面依然是品牌弱国。

    就国内东西部之间，省市区之间，我们也来看几组有代表性的数据：截至2011年底，浙江省累计获得驰名商标总量达406枚，保持了名列全国前茅的地位。山东省累计获得驰名商标总量达300枚，居全国第二位。而作为为西部大开发建设的排头兵，截至2011年底，陕西省拥有中国驰名商标总量仅40枚，仅比西部后起之秀内蒙古多3枚。足可见，东西部的巨大差距。我们暂且不管这些中国驰名商标为企业成长，为地区发展带来多大的经济和社会效益，刚这一简单数据比较，差距凸显。另据悉，中国现有近3000枚中国驰名商标。而西部省市的这一顶点儿中国驰名商标在全国乃至全球品牌的角逐中到底有多大竞争力，还不好考量！

    中国崛起，需要依靠更多优势或强势品牌的崛起；需要民族精神的理性回归；需要民族自尊心的觉醒。我们应该客观地认识到，我们中国企业基本上是用了20多年走完了别人上百年的道路，这种发展路径必然是压缩性的，在品牌的建设上更是缩水的，抑或是被偷工减料的。更为可怕的是，在我们的普遍企业思维和发展观中，囿于某些政策、体制和机制的中国式滞后和变化，特别是中国市场准入和监管职能部门普遍公开的人为化、人情化、权力强租化游戏规则，一度伤害过几乎所有企业品牌建设的热情和理想，长期积垢的无奈、彷徨、侥幸、短视，甚至投机的心态和价值取向，基本形成了中国企业特别是中小企业的不愿潜心做品牌的“中国式发展形态”。当然，我们或有自己的一本大帐。但不论如何，推进企业品牌建设，帮扶产品品牌突围，始终应该是政府管理部门、品牌管理学界、媒体界的共同夙愿。

    其实，在今天这个高度市场化的国际大环境中，你如果不能主动把自己的品牌放逐在全球的格局中去历练，去参与竞争，那么注定从一开始你就跨入了一个失败的迷局，因为这个世界上，还没有那一家企业，不借助品牌之力，不依托品牌之势，做强做大做到基业长青的。当然，暂时的投机和掘金不是百年企业与国际品牌的本真和要义，也不在我们追求的品牌强国路径之列。

    当今世界，经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”，而形象亦与其自主品牌紧紧相连。从某种意义上讲，品牌不仅是企业的立身之本，更是市场竞争的利器，也成为了衡量一个地区，一个经济实力和发展潜力的重要标志。所以，我们今天之中国，必须走品牌经济之路。所谓品牌经济，就是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种经济形态。现代市场经济从某种意义上讲就是“品牌经济”，尤其在产品同质化竞争日益激烈的今天，品牌对企业的生存与发展更为重要。

    另外，从经济总量和质量的对比来看，中国经济要想持续、健康、快速发展，品牌资产价值或曰品牌附加值的提升，已经迫在眉睫。中国在2010年第二季度超过日本成为世界第二大经济体，我们在自我陶醉之余，却发现当年中国的GDP虽占全球的9.5%,但资源消耗却占了全球主要资源和能源消耗的20%-40%，中国的土地、环境、劳动力基本都在严重透支。

    “十二五”规划提出，加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面；推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业，实施“走出去”战略。可见，打造自主品牌已经上升至战略的高度。

    那么究竟是什么原因始终困扰着我们长期走着一条低层次高消耗的发展路子呢？究竟如何才能推动区域品牌发展，提升品牌的价值，笔者认为：首要的是，要形成一种中国共识，民族自尊，一种正确的品牌发展观：孵化强势品牌是中国抛却和转换“世界工厂”角色的终极通路。未来的国际竞争是经济的竞争，而经济竞争的核心是品牌的竞争，是品牌互争长短的战争。品牌已经成为企业和产品以物有所值、物超所值的姿态走出国门的终极通行证。第二，要尽快建立一套科学、系统、实用、有效的品牌管理体系，因为长期以来中国企业自身的发展，以及政府关乎品牌建设的宏观推进战略，始终停留在一个“无基础性参考指标，无标准化评价体系，无竞争力提升通路”的“三无”状态。好在，由中国社科院工业经济研究所、中品委CMA-BC于2012年4月13日发布了由院校类专家、教授为主的课题组完成的《中国企业品牌竞争力指数报告（2011—2012），其中最有价值的是构建了“中国企业品牌竞争力指数系统”，尤其是提出了包含4个一级指标、18个二级指标、72个三级指标的分级评价体系，或可为未来中国企业参与国际竞争提供一些理论援助，至少我本人作为中品委CMA-BC常务理事之一，通过认真研读，是颇受补益的。并希望在正在筹办的西部品牌发展论坛正式召开之际，特别要组织和聚合一大批在市场上跌打滚爬的品牌界、营销界、传媒界、企业界的实战派专家、学者、资深经理人共同就如何应用、完善并发扬光大“中国企业品牌竞争力指数系统”这一学术性成果，做一些力所能及的工作。

    （作者刘海铭系中国十大品牌策划专家，中品孵化创始人，思邈品牌营销策划机构创始人，中国社科院中品委CMA-BC常务理事，中国创意研究院副院长，西部品牌发展论坛发起人之一，健康产业西部论坛秘书长，品牌内蒙古高峰论坛兼职秘书长。多家企业和市县品牌总监、战略顾问。世界拳王、奥运冠军张小平经纪人。《崛起内蒙古》词作者。主要著述《媒企公关》、《第五代策划》、《位与势》、《泛媒介论》、《孵化管理学》等）