“芭蕾雨”，梦想照进现实——奥特莱斯中国梦

　“芭蕾雨”?这个听上去既诗意又充满时尚感的名字它既不是一部电影，也不是一部画作，而是一个目前正在国内多个城市推广的新的商业地产理念和发展模式。说起这一模式的“播种者”，听起来或许会有点耳熟，它叫奥特莱斯(中国)有限公司。

　　奥特莱斯?这不是很多国际品牌折扣店的名字吗?是的，作为英文OUTLET的中文直译，奥特莱斯在商业上是指“品牌直销购物中心”，其实，它是一种新的商业运营模式，并且已经从奢侈品衍生到了家居生活用品。

　　事实上，奥特莱斯(中国)有限公司不仅要做品牌折扣店，而是要创立一种中国人未来的生活新方式，于是就有了“芭蕾雨”的出现，如今伴随着广东“芭蕾雨”项目已确定年内在佛山开业的消息传出，“芭蕾雨”正一步步从梦想照进现实。

　　广州芭蕾雨

　　剖析“芭蕾雨”

　　“芭蕾雨” 是奥特莱斯(中国)有限公司对奥特莱斯商业业态在中国发展的创新，更是将奥特莱斯从一种商业业态转向产业化发展的创新。其特点是以“泛奥特莱斯购物商城”为核心，集合现代商业族群、生态住宅和当地资源特色产业，打造多功能一体化的城市新中心。为什么要给项目取这么一个诗意的名字?奥特莱斯(中国)有限公司董事局主席林卓延解释说，“芭蕾”是流行全球恒久不衰的时尚符号，而“雨”代表滋润，两者结合在一起意指让世界时尚滋润中国的城市生活，为中国城市引入同步全球的时尚生活方式，这就是“芭蕾雨”的终极目标。

　　广州芭蕾雨项目图

　　其实，林卓延的另一个身份说明了这是一家背景不俗的公司，他是中国奥特莱斯协会会长，也是中国基建集团有限公司(简称“中基”)的董事局主席。而除了“中基”，成立于2007年的奥特莱斯(中国)有限公司还有一个股东是首创置业股份有限公司(简称“首创”)，虽然一个是总部在香港的外企，一个是总部在北京的国企，二者性质不同但都在业界享有很高的声誉。

　　作为“芭蕾雨”的另一位“灵魂人物”，首创置业董事长刘晓光说“芭蕾雨”其实是一个高端复合服务业的概念，其基本内容可以概括为“3+X”。其中“3”代表奥特莱斯购物中心、现代商业族群、生态住宅三种固定的业态，而“X”则代表与地方特色资源的结合，可见这样一个“定量加变量”的产业模式中包含了“因地制宜”的因素。林卓延说“芭蕾雨”在中国不可能是整齐划一的规模，“大、中、小三种规模的业态都会有，每一个“芭蕾雨”的形态也不尽相同”。

　　林卓延说，这是全球最新的奥特莱斯模式，其灵感来自于拉斯维加斯。在这个以博彩业闻名的美国赌城，作为其核心业态的博彩业其实现在只占到其总份额的很少一部分，更大的份额反而来自于会展、休闲、度假、娱乐等配套产业。看起来像是一个升级版的复合地产项目，但林卓延并不认可这样的定位，他更愿意把公司定位为“现代服务业综合投资运营商”而非地产商，“我们目标是商业这块。”林卓延说，两大股东几年前就是因为各自都要谋求转型才走到了一起。在他们看来，目前国内的政策环境给房地产业留下的发展空间已经不是很大了，而与此相比，他们更希望通过5-8年时间对“芭蕾雨”的培育，未来能从商业和服务业层面获得理想的回报。

　　或许有人会问，类似的综合性购物休闲娱乐中心在城市里不是已经有很多了吗，比如万达广场，“芭蕾雨”又有什么特别呢?林卓延说，二者是有相似之处，都是通过地产和商业的配套组合为消费者提供更多元化的服务和消费体验，但“芭蕾雨”的核心——奥特莱斯购物广场以及其体验式的娱乐休闲等消费项目，这是城市里其他综合体项目所没有也根本无法替代的。而跟国内现有的一些“变味”的奥特莱斯相比，“芭蕾雨”要打造的是同步全球的纯正的奥特莱斯。怎么才算纯正呢?

　　刘晓光说，纯正就是一定要从品牌和价格上取胜。首先，它的国际品牌一定要是进口的，不能让国产货国外贴牌的在奥特莱斯里大行其道;第二，一线品牌要占到一定比重;第三，除了进口还有为奥特莱斯专线生产的产品;第四，价格一定要是正价商品的3-5折，顶多6折。对此，奥特莱斯(中国)有限公司董事局主席林卓延的说法是“芭蕾雨”要打造中国最好的奥特莱斯。

　　林卓延说，什么叫最好的奥特莱斯?为什么说“芭蕾雨”要打造中国最好的奥特莱斯?首先，“芭蕾雨”项目选择，第一是区域位置，交通需要十分便利，第二，“芭蕾雨”项目选择在风景秀丽、环境优美的地方投资建设，第三，“芭蕾雨”项目规模庞大，有足够齐全和新颖的商业集群配套，第四，“芭蕾雨”商业在开发运营中采用国际先进结合中国国情的创新经营模式，第五，资金实力保障和熟悉中国国情的国际化商业运营管理团队。上面所说的五大条件是基础，我认为在中国所有的奥特莱斯项目里面没有一个能具备的，也可以说截止目前，在全世界也是独一无二的。

　　要建一个最好的奥特莱斯，除了具备传统的奥特莱斯所需要具备的条件之外，还需要有以上这五大优势作为依托后盾。比如说，你去一个奥特莱斯，经营面积有五万平方米，也没有其他太多的商业配套。那么你到“芭蕾雨”的奥特莱斯，经营面积最小的也超过十万平方米，甚至二十万平方米、三十万平方米，有国际区，国内区，有奢侈品，也有日用品，还有泛奥特莱斯的业态配套，加上其他一些城市的服务功能和新颖的娱乐、休闲、饮食等商业集群，还可以体验很多精彩的购物和娱乐活动，感受一些新型的消费方式，这就是我说的最好的奥特莱斯。

　　其实，从整个商业布局来看，“芭蕾雨”从一开始就目光长远，它意图抓住中国城镇化进程和产业转型升级中蕴藏的商机，这就是为什么“芭蕾雨”项目的选址更倾向于一线城市外围和二三线城市的原因。在目前一线城市中心区域名牌旗舰店已经相对饱和，尤其是传统商业运营模式疲乏的情况下，把目光转向“城外”无疑是明智之选。从这一点上来说，“芭蕾雨”绝不是目前任何一个已有的商业地产项目的跟风之作，而是一种新的具有开拓性的商业模式。在“城里”工作、到“城外”生活和消遣——这是欧美很多发达城市居民生活的真实写照，而“芭蕾雨”相信这样的生活范例也将引领中国城市发展的未来。

　　战略如初、战术调整

　　尽管与传统模式相比，“芭蕾雨”已经对业态进行了较大调整，但其核心仍以名牌折扣为主，所以毫不夸张地说，作为其核心业态的“奥特莱斯购物广场”依然决定着整个项目的成败，而这其中渠道问题又是重中之重，不搭建起一个顺畅的品牌引进渠道，就难以保证长远的货源供应和真正的价格折扣。

　　为解决这个问题，奥特莱斯(中国)有限公司一直在寻找打开从国外直接进货的渠道，但海关在这方面的政策一时还难以满足，因此品牌引进工作一度赶不上工程建设的进度。项目进展的迟缓令“芭蕾雨”一度陷入难产传闻。前不久，更有媒体爆出因项目推进困难，两个大股东“中基”和“首创”已经秘密分手。

　　然而事实并非如此，日前奥特莱斯(中国)有限公司董事局主席林卓延，董事刘晓光，在奥特莱斯(中国)有限公司北京运营总部新闻发布厅联合接受媒体采访，表明在“芭蕾雨”项目上，双方一直是亲密的合作伙伴，奥特莱斯(中国)有限公司的发展目标和股东也没变化，只不过面对项目推进过程中出现的一些新问题，公司对运营管理方式做出了适当的调整。两人透露，为了能更好的发挥股东各自的优势，找寻到更加适合“芭蕾雨”项目的商业运营管理模式，奥特莱斯(中国)有限公司做出了新的战略调整。

　　林卓延说，改革开放以来，我国很多成功的案例告诉我们，谋变是求生的必由之路，任何一家国际化的、有远大理想的企业，在不同时期，不同发展阶段，都会面临不同的挑战，都适时调整了其发展战略。这是一个企业的成功之道。“芭蕾雨”模式其本身就是一个伟大的探索和创新，任何新事物替代旧事物的过程都是重生的过程，创新永远是“破”与“立”的矛盾统一。奥特莱斯(中国)有限公司正在寻求与更多的国际奥特莱斯运营商的合作。刘晓光说，中国的奥特莱斯缺少的是国际化名牌的集合运营商，也就是说中国还没有一个特别优秀的机构，掌握着世界上名牌的、低折扣的商品，我们就处于这样一个发展阶段，所以如果要保证奥特莱斯的纯正性就必须寻找最好的国际合作方“。

　　刘晓光说，目前能够设想的品牌运营模式大概有几种，一种是和欧美、日本等国际奥特莱斯运营商成立合资管理公司，对方负责品牌的引入、价格折扣，而”芭蕾雨”配合运营管理;第二种是直接引进国外品牌，不需要经过运营管理公司;第三种是上述两种形式的结合。

　　也许有人会问，为什么“芭蕾雨”项目进展得不快?

　　刘晓光解释说，第一次跟国际奥特莱斯运营商合作，双方有个相互适应的过程，国外运营商一下适应不了中国这么庞大和迅速扩张的市场需求。比如，它可能会说一年只能给中国开一家奥特莱斯，因为在欧美不可能短时间内开业多家店。再比如，奥特莱斯有断码的、断季的商品，也有为奥特莱斯专线生产的商品，目前专线产品还难以适应同时多家奥特莱斯开业的状况。针对这种情况，刘晓光说，公司已经决定实施分散化的运营模式，跟多家国际品牌运营公司同时进行合作，不过这种合作关系跟‘首创’和‘中基’的合作形式是不同的。

　　现状和前景

　　从2008年开始，短短四年间，奥特莱斯(中国)有限公司在华南、华东、华中、华北、东北、西南、西北等地先后播下了“芭蕾雨”的种子。据刘晓光介绍，这其中有些项目的硬件已基本建成，而有的项目还在建设之中。关于开业时间，目前广东“芭蕾雨”项目已确定今年年底开业，其他项目预计将于明年陆续开业。而除了这些地方，林卓延透露，目前还有70多个地方政府在邀请他们前往投资考察，但本着量力而行、稳步推进、注重实效的原则，计划在2012年度内只投资4—5个地区。

　　其实对于奥特莱斯(中国)有限公司来说，重要的不是扩张有多快，而是把已有的项目做好，刘晓光这样对记者说道。

　　即将开业的广东“芭蕾雨”项目落户在佛山。据了解，2008年佛山市政府在得知项目想要落户广东之后，政府领导亲自带队到公司介绍“广佛同城化”发展战略，邀请公司入驻。一方面有感于佛山方面谋求地方经济发展的热情和地方产业转型升级的需要，一方面认同广佛同城的发展趋势将使得“芭蕾雨”项目建成后可以同时拉动两座城市的需求，项目很快谈成启动，项目还被列为广东省“十二五”时期十大重点项目之一。截至目前，项目硬件已建成，广东“芭蕾雨”进入了品牌招商的冲刺阶段，多数品牌已经签订了入驻意向，林卓延向记者透露，一线品牌的比例达到了较高水平，基本跟欧洲的水准是一致的，“目前在国内来讲，应该是最好的。”

　　如果说奥特莱斯(中国)有限公司对奥特莱斯这种业态的重塑，必然会给整个行业带来冲击的话，那么他在中国市场上的战略布局将会放大这种冲击的威力。据了解，奥特莱斯(中国)有限公司正根据中国各省市、地区经济发展水平和总量的不同，在全国分四级推进“芭蕾雨”产品线：从国内五大核心经济圈的核心城市到省会城市，从重要地级市到风景旅游区，从规模庞大的奥特莱斯现代服务产业区、奥特莱斯现代服务产业园到相对规模适中的奥特莱斯风情小镇和奥特莱斯度假购物村。随着这些战略构想的逐步实现，无疑将奠定其中国奥特莱斯产业领军者的身份。

　　其实奥特莱斯(中国)有限公司的奥特莱斯中国梦不仅在业界掀起了波澜，在学界也收获了不少关注的目光。其中，最值得一提的是国务院发展研究中心对“芭蕾雨”模式的肯定，他们认为：“芭蕾雨”模式为中国转变经济发展方式下的城镇化进程提供了一条可供参考的路径，即“奥特莱斯核心引擎—带动产业集群—形成城市时尚新中心—促进城市群的发展—推动城镇化进程”。有学者测算，每个”芭蕾雨”项目根据规模大小的不同，建设投资少则几十亿，多则几百亿;正常经营期，平均每年预计吸引三百万至一千万人次休闲购物、旅游度假，营业收入过百亿。将有力的推动项目所在地经济转型发展、优化产业布局、调整经济结构、扩大就业及增加税收，促进城镇化进程。从而显著提升城市形象，整体增强区域经济的核心竞争力。

　　另外，“芭蕾雨”对于探索中国城市发展的新模式、探讨城市生活的新方式也有很积极的意义。曾多次到国外考察的“首创”置业董事长刘晓光说，世界今天最美好的东西，一定是未来中国最美好的东西!现在奥特莱斯在欧洲、美国已经那么成熟，它让城市生活变得更便捷、更美好了，我们相信这种生活方式迟早有一天也会在中国变成现实。

　　采访对话：

　　近日记者在奥特莱斯(中国)有限公司北京运营总部的新闻发布厅采访了奥特莱斯(中国)有限公司董事局主席、中国基建董事长林卓延(简称“林”)和奥特莱斯(中国)有限公司董事局董事、首创置业董事长刘晓光(简称“刘”)。

　　记：现在很多开发商都开始投向商业地产界，随之的风险也越来越大。商业地产最大的风险是来自于资金链的问题，请问“芭蕾雨”如何规避这种风险?

　　刘：没有实力就不要轻易转向商业地产，关键是你有没有这样的运营团队和人才，比如奥特莱斯，如果你没有这种国际化的运营公司的合作，自己单干，将来肯定失败。所以奥特莱斯一方面要靠我们的资金实力，一方面有赖于完整的运营模式。

　　我们的商业地产都会配套一定的住宅，因为住宅是可变现的，具有商业价值。当然在形势不太好的时候，住宅卖得也慢。不过奥特莱斯本身是有价值的，它能带动周边的房地产增值，为我们的资金链提供保证。再有，一旦商业本身开始产生利润，我们就会获得源源不断的现金流，也可以以此获得贷款。

　　记：奥特莱斯(中国)有限公司所谓的“战术调整”就是跟国际品牌运营商合作，合作的具体模式是怎样的?

　　刘：三种形式：一是合资，我让出一点商业利益，对方就帮你引进品牌、帮你做管理、帮你锁定折扣价格保证货源。二是不合资，但是约定，国际管理公司负责把它的品牌渠道让给你，他负责按我的要求把品牌定位、把价格定位。三是两者结合起来，虽然跟国际管理公司合资了，但是合资构建的内容不是完全的。如果说我们这三种形式都没有，就自己独立的跟品牌谈，那从渠道角度上来讲是不稳定的，国际运营管理公司掌握的品牌渠道我们目前是达不到的。

　　记：如果说国外有优秀的运营管理模式，可以借助国外的奥特莱斯运营管理结构来运营“芭蕾雨”项目?

　　林：“芭蕾雨”的目的就是要创立一种新的生活方式。它不仅仅可以是让人们来这里购买到低折扣的商品，还可以来这里看电影、玩乐、开会、休闲和养生。让大家从城市走出去，城里头有的这里有，城里头没有的这里也有，他所需要的，我们都可以满足他。那么现在我们的项目有大、中、小型的业态组合，每个“芭蕾雨”项目规模都比较大。除了奥特莱斯，还会有其他很多业态的配合、有其他的运营商加盟，成为合作伙伴。所以我们的目的在于创立一种新的生活模式，我们将努力的不断探索一种更适合中国国情，令国人向往的消费目的地。

　　国务院发展研究中心对“芭蕾雨”模式予以了充分的肯定，“芭蕾雨”发展模式是中国城市发展的一种新的探索趋势，对于城乡进程的推进、城市新生活的探讨有很重要的作用，并认为“芭蕾雨”模式值得大力推广。

　　记：“芭蕾雨”的选址有什么要求?为什么现在的“芭蕾雨”都分布在二三线城市，一线城市不设?而且选址在城郊?

　　刘：选择最好是在住宅量比较大的区域，而且交通一定要方便。作为“芭蕾雨”，土地资源很重要，如果在一线城市，找到价格比较低的土地资源可能有难度，土地贵，物业贵，商品的价格也会受影响。另外，在一线城市，名牌商品的旗舰店等都比较饱和，像北京、上海、广州这样的城市，它的正价名牌店满街都是，如果就近开设奥特莱斯，一定会影响到这些店的销售量，一来品牌不会允许，二来他们也不会供应很好的货给你。为什么要选址在城郊也同理，选址在城郊也是为了一种新的生活方式。像欧洲，一般在距离60-90分钟车程的地方比较适合。在中国可能做不到，20-30公里距离内比较合适。

　　林：对于“芭蕾雨”的发展规划，我们的战略也是有大、中、小型不同的规划。不会完全排斥一线城市，我们在不同的区域、不同的城市，会分别找出适合当地的项目发展。

　　记：中国目前的奢侈品消费力已经在世界排名第一了，作为投资者怎么看待这一信息?这个信息对中国的商场与奢侈品品牌来说到底蕴含着怎样的商机与挑战?

　　刘：国际上那些名牌需要上百年心血积累，有质量做工的要求，是人类智慧与文明的结晶。中国人生活水平提高以后，没理由不享受名牌，你不让他在国内买到他就跑到国外去买，这样外汇、税金都流失了。我觉得应该鼓励名牌商品的引进，应该降低税率，这样，既可以拉动消费，消费者也省劲，是件很好的事。在欧洲的奥特莱斯，名牌消费量很大，说明很有吸引力。其实很多富人也到奥特莱斯买便宜东西，为什么不用更少的钱买同样的商品呢?