刘海铭：21世纪中国企业的竞争格局之变

21世纪以来，人类进入一个全新时代，这一时代凸显两大特质性要素，即知识和品牌。这一时代必然要求和促进知识型企业的出现和升级，必然要求和促进品牌性产品的诞生和垄断，必然要发生知识型生产要素的智本化，必然要催生竞争势场的品牌战略化。
 
智本化和品牌战略化进程中掀起的冲击波主要来自三方面的力量，超技术的力量，泛信息的力量，品牌势场的力量。这次冲击波主要引擎了三个趋势，全球知识型劳动力的一体化，全球品牌经济的一体化，全球管理模式的本真化。
 
智本化社会形态下，作为“内存”载体的知识型人才事实上真正成为了“左右”企业发展路径与节奏的“领导者”，真正成为了企业创新发展永不枯竭的生命之源，这也预示和标志着自产业革命以来持续几百年的生产资料同劳动力分离的格局从此出现“逆转”，即作为生产资料的知识与掌握知识的劳动力的一体化。然而，一个企业组织的持续发展决不能只依赖一个或几个这样的知识型人才，而是要依靠一个由多名知识型人才和具备完善的智本化系统的知识型企业组织。
 
智本化时代背景下，企业管理环境发生了质的变迁，企业管理的哲学和科学也随之发生了一系列适应性变革，从集权到分权，从生产导向到消费者导向，从机器管理到人本管理，从细密分工到流程再造，企业管理逐步走向柔性化、网络化、人性化、知识化、智本化、战略化。这一时代，个人英雄主义已经终结，团队的核心竞争力日益凸显。企业要持续健康发展，向好向优发展，各项制度和政策的客观性、延续性、稳定性、人本化均显得更加重要。没有归宿感，没有向心力，没有凝聚力，怎么有战斗力？人心一旦散了，企业的魂也就散了！
 
其实，许多企业已经正面遭遇了许多桎梏。投入大量广告但业绩却大不如前，原有的商业模式突然失灵，品牌活力散失，团队凝聚力弱化，市场失控，销量大幅度滑坡。一系列的问题，一下子使得许多企业突然跌入了前所未有的困境，企业管理者深陷于焦灼状态。是不是市场变了？是不是产品出问题了？是不是我们的团队出现了变故……是应变而生，还是墨守而息？
 
有人说，多媒介时代，最值钱的是传播渠道；有人说，泛媒介时代，最宝贵的是注目率；有人说，全媒介时代，最强势的是级大媒体。其实，这一切，都含有些许主观臆断和误导的嫌疑。因为他们仍然仅是停留在“媒介”的浅层次在说事。当品牌传导伴随着企业与个人网站、博客、微博、微影、QQ群等一系列“花式微媒介”的诞生陷入混沌时，泛信息的力量在起作用，而究其本质，这一时代，之于品牌传导手段和模式，媒介不过是一种工具而已，如何应用或驾驭好媒介才是关键。
 
时代在变，格局在变！面对新格局，我们总是清醒和适应的相对缓慢。在今天，势场竞争的本质，信息接收的本质，舆论导向的本质均已发生了前所未有的变化。所以通过建构适合自己的品牌传导系统，树立被网友、媒体、政府、权威机构认可的企业形象，建立权威性、竞争性品牌，是当今所有企业都必须要掌握的营销技能。营销者，今日之营消也。营消，势也，营造消费者消费之势也。竞合，势也！如经济大势，舆论强势，又如山洪、海潮等自然之势！
 
智本化及品牌战略化进程中掀起的冲击波对于中国企业而言，更大的意义和价值应该在于，中国的企业从此必须尽早或者只能主动地将自己的发展路径、竞争思维、管理方略、价值取向，置于一个空前开放的、国际化的复杂系统与复杂巨系统之中，去去伪存真，去求同存异，去合作多赢，去融会贯通，去创新发展，去自立自强。去造势，借势，顺势，运势，立势，因势利导，因势而成事。
 
诚然，事物凡一成势，任何个人之力都难挽回，势不可挡，势不宜挡。
 
（作者刘海铭系中国十大品牌策划专家，中国十大企业策划专家，品牌孵化理论奠基人，中品孵化创始人，思邈品牌连锁营销策划机构创始人，中国社科院中品委CMA-BC常务理事，中国创意研究院副院长，西部品牌发展论坛发起人之一，健康产业西部论坛秘书长。主要著述：《媒企公关》、《第五代策划》、《位与势》、《泛媒介论》、《孵化管理学》等。）