家具行业价格战难持久 零甲醛逆势上扬胜利突围

    北京 2012-12-12－－如果今年对国内家具行业的高管进行采访的话，出现最多的形容词应该就是“严峻”。纵观2012年整个家具行业的走势，在外，欧债危机、欧美的新环保标准和汇率变动，把外需出口市场压缩得越来越小；在内，继续严格调控房地产市场，木材涨价、人工费用增加、利润空间收缩，都给家具企业带来了严峻的考验。

    价格战：让家具销售泥足深陷

    家具生产企业面临的上述压力一并爆发，转化到下游渠道，很自然的演变成营销竞争环境的恶化。众多家具厂商为了在吃紧的市场中保持生存和销量，不得不先后以价格战的方式投入市场，做起“薄利多销”的买卖。不少一线品牌也不惜放下身段，以让业内吃惊的降价方式，加入到这场殊死肉搏之中。

    笔者曾在五一、十一前后走访过数个城市的大家居卖场，发现今年的琳琅满目的各种团购活动、商城促销活动和砍价活动达到了白热化的程度。当笔者在某个周末到达一个地级市的大卖场时，发现并未呈现周末应有的高人流现象。一打听才知道，原来该城市这个周末大约有5-6场各类促销活动，将大部分客流吸收到了场外，导致卖场内出现了“客源真空”。

    不做活动、守店等客，似乎已经是死路一条。但是那些积极投身于“活动”的家具经销商们，似乎也并未因此获益多少。不少经销商抱怨，活动越做越多，销售团队人手短缺，员工连轴转地疲于应战，对应的是更高的管理成本、薪资成本和各类广告投入。虽然一些成功的活动能够为店里抢到一批单子，但由于竞争性降价太激烈，往往出现“单子接多了，钱赚少了”的现象。有些经销商感叹说，“其实并不想接这么多单子，单子多了，钱没多挣，但是售后服务的量、质量纠纷的量都变大了。头疼！”

    同质化：价格战背后的故事

    纵观今年各地市场的销售情况，促销活动数量增加、促销花样翻新是一个普遍现象。不少一、二线品牌，为了支持经销商广泛开展各类促销活动，都在纷纷扩张总部的活动支持团队。有的公司不惜投入大笔人力成本，组建专门的活动部门；有的公司将区域经理的管理职能从原来的新经销商开发，向活动开发转移，将活动的发起数量作为区域经理的考核要素之一。做惯了“坐商”的经销商们也意识到形势紧迫，纷纷行动起来，不管会不会做，能不能做，都开始“下海”搞起了活动。

    但纵观形形色色的各种活动，无论其披上砍价会、联盟会、团购会、集采会等各各不同的外衣，除了考验主办方的活动组织能力和宣传声势外，其实比拼的还是一个最为基础的基本点“价格”。

    平心而论，家具行业作为一个“低关注度”的特殊市场，消费者对其的品牌和产品的认知度是比较低的，对于产品与产品之间、品牌与品牌之间的差异感受并不明显。更何况我们国内的企业无论在产品还是品牌方面，都缺少原创性和独特性。业内的产品盛行“拿来主义”，剽窃抄袭现象严重，不少厂家因为没有自己的设计团队，派出商业间谍抄袭原创作品，稍加改头换面就投入市场。在品牌方面更是缺少积淀和锻造，出现了“牌子”林立，但深入人心的“品牌”甚少的局面。

    在这样一种大格局之下，渠道中产品同质化、品牌同质化矛盾相当突出。家具经销商之间的竞争维度必然变得相当单一，价格于是成为了唯一能够砍向竞争对手的大刀。但是，“杀敌一千，自损八百”。这种恶性竞争的最终结果，是行业营销成本的普遍上升和行业利润率的普遍下降。

    零甲醛：差异化产品、差异化营销创造的逆势突围

    在2012年的家具行业一片乱战声中，是否我们就会就此滑向行业性价格战的深渊呢？

    笔者在市场上发现了另外一种奇特的营销现象。首先，这种营销活动的并不显著的以降价为诉求点。事实上，据笔者了解，一些名不见经转的三、四线品牌通过这种销售活动，也能实现200元/平方以上的活动成交价；一些二、三线定制衣柜品牌，则能够将活动成交价做到更高的水平。经销商普遍对此类活动的销售利润率表示满意。此外，与现下许多活动大客流量、低签单率的情况相比，这种活动的平均签单率一般维持在70-90%这个范围，可以说是终端促销活动的一个奇迹。

    以诗尼曼和亚丹衣柜为例，今年这两家品牌的总部都支持经销商在全国范围内举办了此类活动。在组织成功的前提下，由于活动大小场次的不同，现场的定金回收额都在60-250万元这个范围。

    据了解，这种活动的第一个特点就是，核心产品差异化。主办方首先打的是“健康、环保牌”。被推到消费者面前的都是这两个品牌以万华零甲醛禾香板制造的衣柜及其他定制家具产品；而常规的中纤板、刨花板产品，则成了活动的陪衬，或者说噱头型产品。

    那么，顾客为什么愿意在活动和促销林立的终端市场，最终选择价格相对较贵的“零甲醛”家具呢？甚至会不会出现顾客到现场只购买中纤板、刨花板特价产品的情况呢？据部分组织过这种活动的经销商反应，他们一开始对此也不确定。但是在品牌总部以及万华禾香板公司的帮助下，他们对促销活动进行了精心设计。从而体现出了这种活动的第二个特点：促销手段差异化。

    与一般的促销活动以“大唱大跳、声嘶力竭”不同，这种活动更加强调深入的客户沟通。一般会安排零甲醛家具产品知识讲解和零甲醛家具产品体验，通过细致、生动的现场方式，让顾客理解“零甲醛家具”对家庭、家人的价值。将顾客的购买行为建立在这种认知和情感交流的基础上。顾客在充分认识和体会了产品的价值的基础上，自然能够理解此种产品与普通家具产品不同的差异化价值，因而也乐意付出更多的金钱来消费这类产品。这也就是这种活动能够实现极高的现场签单率和极低悔单率的根本原因。
 

    一个额外的收获是，几乎所有组织过这种促销活动的经销商对促销活动都有了更多的认识。他们中之前很多人也经常组织活动，但活动方式一般限于随大流，或者有样学样。在经过这种活动以后，经销商普遍表示对促销活动的内涵和方式有了更多的思路，也更加懂得通过产品的差异化、概念的差异化和销售的差异化去争取顾客，而不是仅仅依靠价格手段。有相当部分的经销商，经过这样的活动后，以零甲醛家具作为独特的竞争性差异化产品，将店铺中的高利润型零甲醛家具销售占比提升到了60%以上。另据悉，现在一些与万华禾香板有成熟合作的企业，都计划将在2013年将零甲醛家具的整体销售占比提升到30%及以上。

    虽然零甲醛家具的独特销售模式目前只是在部分品牌取得了成功，但它不啻于是家具行业的一匹黑马。究其成功，是来源于对消费者需求的深度理解和兑现。满足消费者的真实需求，一直是营销学教科书的开宗教义。但在实际的营销工作中，营销者们往往偏离了这个宗旨。

    当前的家具消费者已经具有非常强的信息搜集能力，知识学习能力和健康环保意识。消费者已经越来越知道自己想要什么，非商家的几幅广告和价格促销就能简单左右的。零甲醛家具的出现，正是契合了消费者对家人健康的关切。特别是零甲醛家具针对有孕妇、儿童、育龄夫妇的三类家庭做集中诉求，正好符合大部分家具消费者家庭特点。这比起更多华而不实的“高端享受”“低调华丽”等广告诉求，更能有效的打动消费者。

    在经历了2011-2012年的严酷寒冬后，家居业的行业洗牌已成为业内人士的共识。2013年面临的行业形势依然不容乐观。能够活下来，发展起来的，必然是能够有效创新，能够找到有效突围战略的企业。零甲醛家具的逆势突围，似乎正好能说明这一点。