报社上网应办什么样的“报”

    互联网的迅猛发展，极大地冲击了传统报业的生态环境和传播格局，越来越多的人群向互联网转移。互联网信息大爆炸却鱼龙混杂，也亟需专业的媒体机构来为网民甄别、筛选、引导。面对新挑战和新机遇，上网办报已成为业界共识。

    在早期的尝试中，报业上网发展的形态，多以新闻网站、电子报为主，但这些尝试多半不成功。实践表明，报业上网既不能像办新闻网站一样，完全抛开报纸优势去机械模仿互联网公司，也不能完全忽视互联网的传播规律照搬传统数字报、电子报。报业上网，应当坚持报的特色，按照互联网的规律继续办报。我们把这种新型的报业形态称之为"网报"。

    从本质上说，网报仍然是报，与传统电子报、数字报不同之处在于，它是网络化的，具有互联网的所有特性（包括用户体验与可经营性），但因保持报的特色而与普通新闻网站有天壤之别。那么，网报呈现给用户的究竟是什么样的呢？它到底应该具备哪些基本素质和条件呢？

    毋庸置疑，新闻的生命在于真实，但报社的生命在于个性。真实、客观等是共性，但绝没有哪家报社愿意自己办的报跟别家雷同，所有的采编审发，都在孜孜不倦的追求"与众不同"。而这正是报业最核心的灵魂。所以，无论网报长什么样子，首先有一点，它必须是个性化的，具有报社自己独有的气质和魅力。

    简要分析可以发现，组成报业个性化的因子，主要由内容及其结构、版面艺术构成。纸报有专业的队伍保持独有风格持之以恒地采编审发，所以形成了纸报独有的个性，并深深地印在读者心中。这是目前大多数知名报纸的品牌价值所在。

    网报是互联网化的报，从某种意义上说，它应该要成为未来报社在互联网阵地上开办的新报业形态。一方面，构成报业品牌价值的个性化因子应当强有力地延续到网上；另一方面，它的形态必须适应互联网的生态环境，具备互联网的属性。

    基于此，对于网报这个新的形态，笔者认为它应该至少包含以下三大要素，供大家一起讨论和交流。

    一、鲜明独特的内容及内容结构

    在互联网传播中，"内容为王"依旧是真理，但如果也只是对印刷版纸报内容的简单复制，那么网报终究会像电子报、新闻网站一样成为报业上网发展的鸡肋。网报作为报业上网的新形态，应该要充分结合报和网各自的优势，提供网民用户喜闻乐见的报道、观点和服务。

    我们认为，网报的内容至少需要包含三部分：深度报道、即时新闻、生活服务。

    深度报道是报人的强项，无论专题策划还是背景挖掘，其他机构难以匹及。而互联网的超链接、多媒体等手段，可以帮助采编更好地组织深度报道。

    对于纸报而言，发行周期是一个短板。但网报完全可以打破这种局限，做到"既深又快"。在互联网如此发达的今天，信息的快速传播十分惊人，作为专业媒体机构，既然上网办报，速度也是不能或缺的。

    除了新闻报道之外，网报在增加用户黏性和经营上可以有更多作为。报社具有策划、包装、区域资源等优势，可以开辟"观点+服务"式的内容，像做新闻一样挖掘贴近百姓生活的服务信息，诸如教育培训、身份证挂失、就医挂号、水电煤缴费、违章查询等等，让用户在看新闻的同时还能够享受本地生活信息与服务，这样网报可以有更多亮点将新闻读者培养为忠实用户，并且有更多机会将用户变成实实在在的消费者。

    如果说内容是网报的血肉，那么内容结构就是网报的骨骼，两者结合起来才能使网报成形。纸报的品牌是靠专业采编长期的积累慢慢培育的结果，到了网上，网报依然需要专业采编不遗余力地组织个性化的内容，以独具风格的语言、标题、栏目、版次，一期一期持之以恒地塑造自己的品牌。因此，对于网报来说，也应该有期刊的概念，只不过这里的周期当然是可以动态的、可以按需随时组织的，不受印刷等发行周期的限制。

    二、独具风格的版面艺术

    "三分靠长相，七分靠打扮"，人是这样，网报也是如此。版面就是网报的面貌，是网报留给读者的"第一印象"，第一印象的好坏很大程度上决定了读者对它的取舍。

    打开报社办的新闻网站，我们看到的多是密密麻麻的信息，同质化严重。或许我们也可以将其称之为版面，但是毫无疑问，这样的版面是根本不能吸引用户注意的。好的网报版面需要编辑善于利用文字、图片、色彩、线条甚至多媒体等各种版面语言进行创造性的组合，动态化、形象化、艺术化地彰显自己的思想与风貌。

    当然，由于每家报社的思想、理念、定位各不相同，对于网报版面的创新要求肯定也是不一样的，这也就是我们所要强调的独特性。独特的版面艺术，不仅可以抓住读者眼球并留下深刻印象，更能产生丰富的感染力，拉近与读者之间的距离。好的版面艺术甚至能够强烈、鲜明地表达出文字无法体现的观点和思想。

    相对于一年半载才更新一次网页布局、甚至很长时间都长着一张脸的新闻网站而言，网报版面的动态呈现具有开创性的价值。由于网报有期、版的概念，每期呈现的版面随着内容而变，用户每次打开网报都可以看到不同的、个性化的版面，这也是一件十分有意思的事。

    通过持之以恒的版面艺术创造，各家报社的网报将渐渐形成自己独有的品牌特色，即使在茫茫互联网大海中也可以清晰可辨，这时，网报的竞争力才真正树立起来。

    三、充分具备互联网基因

    网报是互联网化的报，必须具备互联网的一切特性，例如互动性、超链接、多媒体化、应用性、电商化等等。只有如此，网报才能适应互联网的生态环境，当然也才有可持续发展的基础。

    互联网相对纸报的最大冲击在于，它是一个裂变式传播的机制，彻底颠覆了纸媒单向传播的形态。在互联网上，网民已不再是信息的被动接受者，也可以是信息传播者。看到一条有价值的信息，他们就会有分享、评论、加工的欲望，这是网民社交的需要，同时也是新闻裂变式的传播过程。因此，网报需具备这种社区化的互动功能，让网民用户参与到网报内容的传播链条中来，经过他们反复的再加工和再传播，新闻价值将得到更大提升。

    网报内容及版面艺术的优化，则离不开超链接、多媒体技术的运用。强大的超链接和多媒体技术，融合文字、图集、视频、声音、动画等多种元素，使得网报内容更丰富、更有可读性，还能够实现一步挂接到购物、订票、报名试驾等网站，拓展广告、电商等更多业务。

    此外，搜索引擎、社交网站对接（如可直接将微博内容同步到网报，或将网报内容分享到人人网，等等）等互联网应有的应用，也是必不可少的。

    不可否认，当前报业的网报拓展尚处于初级阶段，各式各样的形态均有尝试，例如有的新闻客户端是以快讯或专题的形式出现，摒弃了版面艺术；也有的客户端将纸报原版转为网页格式进行传播；也有的正在改良电子报网站，等等。面对这样一个纷繁复杂的转型初期，报社应该选择什么样的形态去发展，也确实令人难以抉择。我们认为，如果还未想好应该怎样在网上办报、办什么样的报，报社其实更需要做的准备是首先让内部具备一种灵活丰富的"全能力"，以更积极的状态去迎接不明朗的未来。也就是说，无论是发展快讯，还是专题、原版，或者动态版、多媒体化......理念或许不同，但只要报社掌握了开办从最简约到最复杂形态网报的技术能力，便可以不变应万变。（作者：江苏联著实业有限公司产品总监 程巍）

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